Marketing e progettazione multisensoriale

Centro commerciale "Le Vele" - Locorotondo -arch. Claudio Catalano

Capire l'importanza delle emozioni è fondamentale dato che i metodi di marketing si basano sulla creazione di stati d'animo. Le emozioni sono senza dubbio fondamentali in tutte le decisioni del consumatoreNella costruzione del marchio, la logica è secondaria alla creazione di esperienze: "Gran parte di gestione è stata basata su una convinzione di base di uomo razionale e, mentre la maggior parte delle persone tenta di agire razionalmente, in realtà siamo emotivamente tutti cablati. Nel cervello il sistema, che disciplina i nostri sentimenti, è molto più potente della neocorteccia che controlla l'intelletto. Nel suo libro "Brand Sense" Martin Lindström evidenzia il concetto di 5D branding, che è, composto da tatto, gusto, profumi, stimoli visivi e suoni. Lindström ha inoltre esaminato il nostro apprezzamento dei diversi sensi e afferma: " Attualmente, il 94% della comunicazione commerciale si rivolge esclusivamente al senso della vista. Tuttavia, è l’olfatto che risveglia il 75 % delle emozioni che proviamo nel corso della giornata. Per questa ragione è il secondo senso in ordine di importanza, sebbene molti insistano nel credere che detto posto spetti all'udito. Sta di fatto che la comunicazione tradizionale non funziona più bene come cinque, dieci o quindici anni fa. Occorre costruire marchi "emozionali” che non facciano appello alla ragione ma alle nostre percezioni. La chiave non sta nella percezione in sé ma nella sua associazione con una certa esperienza positiva. Se durante una gita di famiglia a Disneyland una persona percepisce costantemente un determinato odore, lo assocerà a quell’esperienza e a quel marchio. E non importa quanto tempo trascorra da quell’esperienza; quando in qualsiasi altro posto dovesse nuovamente diffondersi quell’odore, istantaneamente evocherà i momenti meravigliosi di quella gita e genererà l’impulso ad entrare in quel posto e comprare un ricordo.. L’esperienza sensoriale sviluppa questo legame con il marchio Perché vincola un’esperienza positiva con un segno – un suono, un odore, un gusto, un colore – e in forma molto più forte rispetto ad un logo. Per esempio, essendo subliminale,l’odore ci fa reagire prima che arriviamo a pensarci. E’ lì il suo potere straordinario. (Lindström 2005).